Bain & Company Italia: aumenta la spesa per lo shopping di Natale. Nei viaggi l’Italia resta la meta preferita

Secondo la nuova edizione dell’Italy Holiday Shopping Outlook di Bain & Company Italia, realizzata in collaborazione con Toluna e basata su un panel di oltre 1.000 intervistati, il quadro delle festività 2025 mostra un consumatore italiano più attivo, pianificatore e disposto a investire maggiormente sia negli acquisti natalizi, sia nelle vacanze invernali. I dati confermano infatti che sei consumatori su dieci approfittano delle offerte della stagione invernale – Black Friday incluso – per programmare con anticipo i regali di Natale, utilizzando le promozioni come leva strategica per ottimizzare il proprio budget e distribuire la spesa in modo più efficiente.

La tendenza all’anticipo negli acquisti si accompagna a un incremento della spesa media destinata ai regali natalizi, che raggiunge 228 euro, con una crescita del 10% rispetto al 2024. Questo aumento interessa tutte le fasce di reddito, segnalando una maggiore propensione generale alla spesa, indipendentemente dalla disponibilità economica delle famiglie. Le differenze emergono sul piano demografico: gli uomini mostrano una disponibilità leggermente superiore rispetto alle donne, oltre a un maggiore ottimismo nelle aspettative. La quota di coloro che prevedono di spendere di più passa infatti dal 13% al 20%, mentre si riduce dal 36% al 31% la percentuale di chi ipotizza un contenimento del budget. Rimane invece stabile il segmento che si aspetta una spesa in linea con quella dell’anno precedente.

Sul fronte generazionale, la Gen X conferma il proprio ruolo di guida nei consumi natalizi, con un budget medio vicino ai 250 euro, risultando la fascia più propensa alla spesa. Seguono i Boomer, con una media di 229 euro, e i Millennial, che si attestano attorno ai 208 euro. La Gen Z rimane invece la generazione più prudente, mantenendo livelli di spesa inferiori rispetto alle altre coorti. Una minoranza, pari al 5% dei consumatori, decide di rimandare gli acquisti ai saldi di gennaio, segnale che estende temporalmente la finestra di opportunità commerciale per il retail oltre il tradizionale periodo natalizio.

L’atmosfera di maggiore fiducia trovata negli acquisti si riflette anche nel settore dei viaggi: il budget dedicato alle vacanze natalizie registra un incremento, raggiungendo i 650 euro medi a persona, pari a un +8% rispetto all’anno precedente. La propensione al viaggio interessa due italiani su cinque, indicando una rinnovata vitalità del turismo invernale. Tra coloro che si mettono in movimento, il 71% sceglie una meta italiana, confermando il ruolo del Bel Paese come destinazione privilegiata – soprattutto per Gen Z e Millennial, che dimostrano una preferenza ancora più marcata per le mete domestiche. Parallelamente, l’interesse verso l’estero scende dal 19% al 17%, evidenziando un orientamento più forte verso la prossimità e la valorizzazione delle destinazioni nazionali.

Per quanto riguarda le mete, la montagna si conferma la scelta più gettonata, attirando il 45% dei viaggiatori. A seguire si collocano le città d’arte, scelte dal 39%, mentre il mare continua a rappresentare un’opzione significativa ma meno prevalente. Anche sul fronte della spesa per le vacanze emergono differenze generazionali: la Gen Z rimane la fascia più cauta, mentre i Boomer guidano la classifica con un budget che supera i 730 euro, testimoniando una maggiore capacità di investimento in termini di comfort e attività.

La composizione delle voci di spesa conferma in modo netto le priorità dei viaggiatori. L’alloggio assorbe la quota maggiore, pari al 50% del budget totale, seguito dal cibo, che pesa per il 46%, e dalle attività di svago e divertimento, che rappresentano il 41%. Solo il 14% del budget complessivo viene destinato alle esperienze culturali come musei o monumenti, un dato che evidenzia un orientamento più marcato verso il benessere, la ristorazione e l’intrattenimento.

Le preferenze in termini di sistemazione riflettono una domanda diversificata e sensibile alle evoluzioni del mercato. Le case in affitto e i B&B risultano la scelta più diffusa, con il 37% delle preferenze, seguiti dagli hotel, che si attestano al 36%. Entrambe le opzioni registrano un leggero calo rispetto al 2024 (quando erano rispettivamente al 41% e al 38%), mentre cresce l’incidenza delle case di proprietà o di amici e parenti, scelta dal 20% dei viaggiatori. Gli agriturismi, preferiti dal 17%, confermano la loro capacità di attrarre un pubblico in cerca di autenticità e contesti più immersivi.

Per i retailer e gli operatori del turismo, le evidenze emerse delineano uno scenario particolarmente interessante. Come sottolinea Luigi Do, Partner Retail di Bain & Company, l’aumento complessivo dei budget, sia per gli acquisti natalizi sia per le vacanze invernali, determina un’opportunità cruciale per intercettare una domanda più viva e segmentata, soprattutto nel corso del Black Friday e nelle settimane di dicembre. L’invito è a proporre offerte integrate, flessibili e centrate sull’esperienza, in particolare nei confronti della Gen X, che guida la ricerca di attività significative e personalizzate.

Una visione condivisa anche da Alberto Motta, Associate Partner di Bain & Company, che evidenzia come la crescita della propensione alla spesa – trasversale a reddito, genere e generazioni – apra un mercato più competitivo ma allo stesso tempo più ricettivo. La sfida per le aziende sarà quella di differenziare i messaggi, personalizzare i percorsi di acquisto e mantenere una strategia attiva anche nel post-Natale, alla luce del 5% di consumatori che concentra le proprie decisioni di spesa nei saldi di gennaio. In questo contesto, la capacità di leggere con precisione le aspettative dei diversi segmenti diventa un fattore determinante per massimizzare il valore lungo l’intero arco della stagione.